A Netshoes é hoje a maior empresa de e-commerce de artigos esportivos do mundo, 100% digital, e presente no Brasil, Argentina e México. Com mais de 40 mil produtos à disposição, divididos em 32 categorias, consolidou-se neste mercado e hoje é uma referência global no setor. Para atender à demanda de cerca de 30 milhões de visitantes por mês de forma personalizada, adotou, desde 2011, as soluções do SAS para entender as preferências do seu público e se comunicar adequadamente.

Utilizando a inteligência analítica aplicada aos dados, definiu como aspecto primordial a segmentação – comportamental e de valor – deste universo de milhões de pessoas em 12 grupos principais, de acordo com o perfil dos clientes, para criar diversos modelos preditivos e traçar estratégias de vendas e de relacionamento.

“É mais fácil falar com apenas 12 clusters do que com milhões de indivíduos de forma distinta. Temos desde o “web antenado”, que navega cerca de 15 dias ao mês, até aquele mais “impulsivo”, que sempre acaba levando alguma coisa”, explica Rogério Castro, gerente de Marketing Master da Netshoes.

Além da divisão baseada no comportamento, a Netshoes estabeleceu a chamada segmentação “RFV” – apoiada nos pilares de recência, frequência e valor. Com ela, analisa quando o usuário realizou o seu último negócio, o quanto ele repete suas compras e o quanto gasta, em média. “A combinação desses fatores permite falar com o cliente da forma correta, no canal mais apropriado e com a oferta mais adequada ao que ele procura”, analisa Castro.

COMUNICAÇÃO E RELACIONAMENTO NA HORA CERTA
Desde a chegada do SAS, a Netshoes passou a ser mais assertiva, por ter o entendimento nítido da hora certa para entrar em contato com o cliente. E, mais do que isso, evitar o contato desnecessário. “É uma lógica bem simples, na verdade. Quando você personaliza sua ação, passando a oferecer o produto certo, na hora certa e para a pessoa certa, você melhora seus resultados”, diz Castro.

Para atingir esse estágio, utiliza principalmente o SAS Enterprise Miner, ferramenta que atua no desenvolvimento de modelos preditivos e estatísticos, conectado diretamente ao DBM (Database Market) da empresa. Também conta com uma equipe de Mining, que atua em conjunto com as áreas Comercial e Marketing da Netshoes, a fim de estabelecer as melhores ofertas para os diversos canais.

Com a ferramenta, a empresa também aprimorou sua estratégia de relacionamento com os clientes. Atualmente, consegue saber exatamente quem são os consumidores ativos, os inativos e os que estão em recuperação.

A inteligência extraída dos modelos estatísticos também é aplicada na loja online. “Quando o usuário começa a navegar no site, vamos montando as ofertas de acordo com essa navegação, com as categorias e produtos de interesse. Isso aumenta o índice de conversão”, diz o executivo.

Logo no início da operação das ferramentas estatísticas, com o uso de modelos “carimbo” e “rota de compra”, a Netshoes já sabia da importância dessa estratégia. “Hoje, a empresa já não vive mais sem uma área estatística, os modelos já estão incorporados e sofrem uma série de atualizações e ajustes”, comenta Castro.

AS MELHORES OFERTAS SEM FRONTEIRAS
Para o futuro, a empresa pretende ampliar o desenvolvimento de modelos que permitam a decisão em real time, com o uso de uma tecnologia integrada ao site que facilite a apresentação de ofertas no momento da navegação. Isso envolve uma evolução na infraestrutura da loja e aprimoramentos no uso estatístico. “Essa estratégia está no roadmap de desenvolvimento para os próximos anos”, sinaliza Castro.

Outro passo importante em andamento é expandir as fronteiras na utilização da inteligência analítica e a criação de modelos estatísticos para as operações na Argentina e no México. “Sem dúvida, será um salto de crescimento bastante importante dentro do nosso plano. Na Argentina, inclusive, já estamos começando”, indica o gerente de Marketing.

“A Netshoes tem um volume de dados muito grande, com mais de 30 milhões de visitantes por mês. Sem o SAS estaríamos com uma venda nos olhos até agora, sendo incapazes de discernir um cliente do outro. É impossível personalizar sem uma ferramenta de Mining robusta. Muda completamente a forma de atuação da empresa”, finaliza Castro.

MOBILIDADE QUE TRAZ RESULTADO
Pioneira no atendimento via redes sociais desde 2009, hoje com mais de 10 milhões de seguidores nas redes sociais, a Netshoes colhe dividendos também com seu aplicativo móvel. Atualmente, mais de 10% dos visitantes únicos por mês são provenientes do canal mobile. A participação nas vendas dobrou no período relativo ao 1º semestre de 2014, ultrapassando também 10% da receita total.

O Netshoes App registrou mais de 300 mil downloads nos quatro primeiros meses, fruto da representatividade do público jovem que realiza compras pelo canal. Os consumidores entre 13 e 25 anos somam 42%, contra 32% dos que usam o computador. “Temos evoluído cada vez mais neste canal, com muito mais recursos. A grande vantagem é trazer o cliente para a loja quando ele estiver precisando de algo, cria uma autonomia”, analisa Castro.

“A análise das informações nos permitiu uma série de descobertas. Não adianta mandar e-mail para o cliente todo dia se ele só vai ler na terça e quinta-feira. É preciso ter uma decisão estratégica para ser mais efetivo no relacionamento”. Rogério Castro, gerente de Marketing Master da Netshoes.