O Gartner, Inc., líder mundial em pesquisa e aconselhamento imparcial em tecnologia, aponta sete dicas para as empresas serem bem-sucedidas em seus projetos de experiência do consumidor.
Em muitas indústrias, a competição tem alterado os benefícios tradicionais dos produtos e serviços, tornando a Experiência do Cliente, também conhecida como Customer Experience (CX), na mais importante vantagem competitiva. Para líderes de TI que trabalham em projetos relacionados ao cliente, é importante auditar e coordenar os esforços existentes para alcançar melhores resultados.
“Apesar de iniciativas bem-sucedidas focadas no cliente exigirem um compromisso de toda a empresa, as companhias há algum tempo têm departamentos ou unidades corporativas trabalhando nisso de forma independente”, diz Ed Thompson, Vice-Presidente de Pesquisas e Analista do Gartner. “O desafio é que os consumidores têm vários pontos de contato dentro de uma organização, fazendo com que as companhias executem múltiplos projetos de CX paralelos e descoordenados”.
Para obter sucesso nas iniciativas de Consumer Experience, o Gartner apresenta sete dicas para as empresas, que serão exploradas em detalhes no Symposium/ITxpo 2017, maior evento de tecnologia do mundo e que terá sua edição no Brasil de 23 a 26 de outubro no Sheraton São Paulo WTC Hotel. As pesquisas do Gartner indicam que é fundamental que as empresas aprendam a:
1. Ouvir, pensas e fazer – Apesar de 95% das companhias terem coletado a opinião de seus clientes por anos, apenas 10% usam essas sugestões para mudar seus processos e melhorar a experiência do cliente. As empresas deveriam relacionar os desejos de seus consumidores com a estratégia geral. Uma forma de fazer isso é consolidando comentários diretos, indiretos e inferidos do consumidor recebidos por meio de vários canais de forma que as questões do cliente sejam resolvidas em tempo real. Se múltiplas equipes interagem com os consumidores, programas de compartilhamento do conhecimento podem também ser usados para eliminar barreiras entre departamentos e melhorar processos diretamente relacionados ao consumidor.
2. Atuar de fora para dentro– Muitos processos diretamente ligados ao cliente são desenhados de dentro pra fora, o que significa que são construídos a partir da perspectiva da companhia. Isso resulta na necessidade de os clientes aprenderem os processos da empresa, adicionando barreiras desnecessárias à jornada do consumidor – e as companhias devem focar em minimizar o esforço do usuário tanto quanto possível. A melhor forma de fazer isso é inverter a perspectiva de fora para dentro, colocando-se no lugar do cliente. As empresas podem assim mapear a jornada do consumidor, analisar os pontos de contato e identificar as dificuldades dos clientes em cada nível da interação. Esses dados podem ser usados para melhorar os processos a partir da perspectiva do cliente – seja consistência, velocidade, completude, flexibilidade ou confiabilidade.
3. Agir como um só – Consistência é importante para uma boa experiência do consumidor e o desafio para as companhias é assegurar que a informação recebida durante uma interação não seja perdida ou esquecida quando um consumidor trocar de canal. Mas alcançar a consistência multicanal é um processo demorado por envolver a quebra de silos departamentais e, em muitos casos, muito trabalho de TI. Construindo uma visão única em 360 graus do cliente em diferentes canais, as companhias podem otimizar o fluxo de informação nos departamentos e fornecer uma experiência ao cliente mais consistente.
4. Ser aberto para mudanças– Ser aberto e transparente está se tornando uma parte essencial das iniciativas de CX porque os consumidores sentem que têm experiências melhores quando confiam em uma empresa. O elemento-chave aqui é confiança. As companhias que são abertas e transparentes com os consumidores são geralmente melhores em criar experiências positivas para seus clientes. Para as organizações, o maior desafio é atingir um equilíbrio entre preocupações legais e os benefícios de compartilhar informações com consumidores para construir confiança. O crescimento das mídias sociais na última década também ajudou companhias a interagir diretamente com os clientes para a cocriação colaborativa das marcas.
5. Trabalhar de forma personalizada– A maior parte dos consumidores prefere uma experiência personalizada – se for bem realizada. Uma personalização ruim pode até danificar a experiência do consumidor e aumentar a complexidade, portanto, as companhias devem ser cautelosas ao determinarem o nível de customização. Tradicionalmente, a personalização de uma experiência é um projeto oneroso, mas a customização digital tornou essa opção muito mais acessível. Produtos, pacotes, precificação, ofertas e comunicações digitais podem ser personalizadas de forma mais fácil do que no passado analógico. Os clientes são frequentemente confrontados com múltiplas escolhas e têm que gastar tempo e esforço para conseguirem o produto ou serviço que desejam. Isso complica a experiência do cliente e diminui a ROI do cliente. Uma personalização bem-feita simplifica as coisas ao limitar as opções para aquelas mais relevantes ao cliente.
6. Mudar atitudes– As ações dos funcionários frequentemente têm o maior e mais poderoso impacto na experiência do cliente e, como resultado, a maior parte das companhias foca mais nisso do que em qualquer outro tipo de projeto de CX. As empresas geralmente alteram atitudes e comportamentos de colaboradores por meio de treinamentos, recrutamento e projetos de mudança de políticas. O primeiro tipo envolve educar os funcionários sobre como suas ações afetam a experiência do consumidor e o que eles podem fazer pessoalmente para ajudar. O segundo se refere a recrutar o perfil certo de colaboradores – aqueles com características que beneficiarão a experiência do consumidor, não apenas com as habilidades exigidas para o trabalho. O último tipo é aquele que possibilita ao funcionário usar seu próprio julgamento, responsabilizar-se por resolver questões do consumidor e criar uma cultura em que isso não só é permitido, mas esperado.
7. Fazer um design melhor– A maior parte das companhias não tem um plano ou design para a experiência geral do consumidor, que acaba acontecendo um pouco ao acaso. Por outro lado, companhias nos setores de serviço, automotivo, bens de consumo e indústrias de alta tecnologia que focam fortemente em gestão da marca prestam muito mais atenção à concepção das experiências do cliente. Uma marca bem construída cria altas expectativas quanto à experiência de consumo e pode até ser vista como uma manifestação da reputação da companhia com seus clientes.
O Gartner oferece aos executivos com poder de decisão uma visão estratégica das tendências em evolução e sobre como explorar novas formas de pensar, impulsionar mudanças e desenvolver-se como líder. O Gartner Symposium/ITxpo é o mais importante encontro de tecnologia do mundo. O evento traz conteúdo independente e objetivo com a autoridade do líder mundial em pesquisa e aconselhamento sobre tecnologia e fornece acesso às mais recentes soluções dos principais fornecedores de tecnologia. O Symposium/ITxpo é um componente essencial para os participantes que desejam obter recomendações sobre como suas empresas podem utilizar a tecnologia para atender aos desafios dos negócios e aprimorar sua eficiência operacional.
